ตรวจสอบความสัมพันธ์ที่แยกไม่ออกและซับซ้อนระหว่างเศรษฐกิจกับลักษณะของสิ่งต่างๆ
เวลาผ่านไปนานพอควรที่จะย้อนดูแฟชั่นของออทด้วยความชื่นชอบ เป็นยุคของกระโปรงสั้นที่น่าระทึกใจและกางเกงยีนส์เอวต่ำ ประดับด้วยเพชรพลอยในทุกสิ่ง “มันมีสีสัน เซ็กซี่ และชัดเจน” รอน ฟราสช์ ซึ่งเป็นประธานและหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายสินค้าของ Saks Fifth Avenue ในปี 2550 เล่า
“ผู้คนหลั่งไหลด้วยทองคำ มีทั้งเสื้อผ้า เครื่องประดับ เครื่องประดับ” คริสตินา บิงก์ลีย์ ผู้ซึ่งขึ้นปกแฟชั่นให้กับวอลล์สตรีทเจอร์นัลกล่าว “แฟชั่นดังมาก และเป็นปาร์ตี้ขนาดใหญ่ และจากนั้นมันก็เปลี่ยนไปในชั่วข้ามคืน”
สิ่งที่เกิดขึ้นคือภาวะถดถอยครั้งใหญ่ซึ่งเริ่มขึ้นในปลายปี 2550 และสิ้นสุดลงอย่างเป็นทางการในเดือนมิถุนายน 2552แม้ว่าชาวอเมริกันจำนวนมากยังคงรู้สึกถึงผลกระทบในปัจจุบัน ผู้คนหลายล้านคนตกงานและด้วยผู้บริโภคจำนวนมากลดการใช้จ่าย ผู้ค้าปลีกจึงได้รับผลกระทบ ในเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2551 Saks ส่งคลื่นกระแทกไปทั่วอุตสาหกรรมแฟชั่นเมื่อลดราคาลง 70 เปอร์เซ็นต์เพื่อพยายามเคลียร์สินค้าคงคลัง คู่แข่งอย่าง Barneys และ Neiman Marcus ตามมาอย่างรวดเร็ว ทำให้อัตรากำไรของพวกเขาตอร์ปิโด ผู้ซื้อในร้านค้ากลายเป็นคนอนุรักษ์นิยมมากขึ้น จัดเก็บสินค้าคงคลังน้อยลง และมุ่งเน้นไปที่สินค้าที่ทำงานได้ดีในอดีต
นักช้อปที่ร่ำรวยที่สุดยังคงซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยแต่ Frasch นึกถึงการตอบโต้กับสินค้าที่มีโลโก้ที่เห็นได้ชัดเจน ในขณะที่การออกแบบที่ละเอียดอ่อนกว่านั้นได้รับความเคารพ (งานวิจัยบางชิ้นถกเถียงกันว่าเป็นความจริงเหมือนกันทั่วทั้งอุตสาหกรรมแฟชั่น) มีข่าวลือว่าแบรนด์หรูของฝรั่งเศส Hermès ผู้ผลิตกระเป๋า Birkin ที่เป็นเจ้าข้าวเจ้าของ ปล่อยให้ลูกค้าที่ประหม่าถือของที่ซื้อด้วยถุงช้อปปิ้งสีน้ำตาลที่ดูงุ่มง่าม แทนที่จะเป็น สีส้มสดใสตามปกติ
“มันไม่สำคัญว่ามันจะเป็นจริงหรือไม่” Binkley กล่าว “ความจริงของข่าวลือเหล่านั้นสะท้อนให้เห็นถึงการตอบสนองของผู้คนที่ว่า จู่ๆ ก็ดูไม่เท่เลยที่จะดูรวย”
เป็นไปไม่ได้ที่จะแยกความสวยงามของสินค้าอุปโภคบริโภคออกจากสภาพเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น วิธีที่เราประดับตัวเองและบ้านของเรา – และวิธีที่แบรนด์ต่างๆ แต่งขึ้นเพื่อดึงดูดความสนใจของเรา – สื่อถึงความสัมพันธ์ส่วนตัวและระดับชาติด้วยเงิน กว่าทศวรรษนับจากจุดเริ่มต้นของภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ โดยยืนอยู่บนสิ่งที่บางคนเชื่อว่าเป็นจุดวิกฤตของภาวะเศรษฐกิจถดถอยอีกครั้งเราอยู่ในฐานะที่จะตรวจสอบวิธีที่มันหล่อหลอมการออกแบบและนำไปสู่สุนทรียภาพแห่งช่วงเวลาปัจจุบัน
ในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ การออกแบบมีจุดมุ่งหมายเพื่อยกสหรัฐอเมริกาออกจากหลุมพรางทางเศรษฐกิจ การออกแบบอุตสาหกรรมซึ่งเกี่ยวข้องกับการยกระดับรูปลักษณ์ของสินค้าอุปโภคบริโภคที่ผลิตจำนวนมาก เช่น เครื่องใช้ในครัว ยังคงเป็นอาชีพที่ค่อนข้างใหม่ในช่วงปี ค.ศ. 1920 มันมาถึงก่อนเมื่อเศรษฐกิจตกต่ำ เนื่องจากบริษัทต่าง ๆ มองหาวิธีใหม่ ๆ ในการสร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้าซื้อของ
“[นักออกแบบอุตสาหกรรม] ไม่ได้รื้อปรับระบบการทำงานของตู้เย็นหรือวิธีการทำงานของรถ แต่พวกเขาเปลี่ยนการออกแบบเพื่อให้ดูดีขึ้น” Sarah Lichtman ศาสตราจารย์ด้านประวัติศาสตร์การออกแบบที่ Parsons School of Design ในนิวยอร์กกล่าว “ทำอย่างไรให้คนซื้อรถใหม่? คุณโค้งไฟหน้าเปลี่ยนสี”
ผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบใหม่เพียงอย่างเดียวไม่ได้ยุติภาวะเศรษฐกิจตกต่ำซึ่งกินเวลานานถึง 10 ปี แต่ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นขายได้ ในปี 1934 Sears, Roebuck & Co. ได้ว่าจ้างนักออกแบบอุตสาหกรรม Raymond Loewy ให้ออกแบบตู้เย็น Coldspot ที่ไม่สวยงามเสียใหม่ หลังจากที่ Loewy ได้ครอบครองมัน “Coldspot ก็กลายเป็นหน่วยเดียวที่เรียบลื่นและแวววาวของการใช้งานที่เรียบง่าย — และด้วยยอดขายของ Sears ก็พุ่งขึ้นห้าเท่าภายในปี 1936” นิตยสาร Time รายงานในโปรไฟล์หน้าปกของนักออกแบบในปี 1949 โดย แล้วไททันในสนามของเขา
การออกแบบอุตสาหกรรมในยุคเศรษฐกิจตกต่ำมีแนวโน้มไปที่ “เพรียวบาง” รูปลักษณ์ที่ทันสมัยโดดเด่นด้วยขอบโค้งมนและรูปทรงเพรียวบางที่โผล่ออกมาจากอาร์ตเดโค (ลิชต์แมนแย้งว่า streamlinen ไม่ใช่ modernist ในความหมายที่เป็นทางการ เพราะ modernism ในฐานะการเคลื่อนไหวทางการออกแบบในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 มีรูปแบบอันทรงคุณค่าซึ่งได้รับคำแนะนำอย่างชัดเจนจากฟังก์ชั่น และในขณะที่ streamlinen มีหน้าที่ตามธรรมชาติ เช่น ปลาโลมากบเหลาดินสอไม่มี จำเป็นต้องลดการลากจริงๆ) สิ่งสำคัญคือ สิ่งของในครัวเรือนที่มีความคล่องตัวจะมองไปยังอนาคตและฉายภาพให้เห็นถึงการมองโลกในแง่ดีในช่วงเวลาที่ยากลำบาก
หลังจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ ซึ่งเป็นภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ครั้งใหญ่ที่สุดของประเทศ นับตั้งแต่เกิดภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ ธุรกิจสตาร์ทอัพด้านไลฟ์สไตล์ที่ได้รับการสนับสนุนจากบริษัทร่วมลงทุน ไม่ได้ก่อตั้งบริษัทขนาดใหญ่ ซึ่งเสนอแนวทางให้ผู้บริโภคก้าวไปข้างหน้าผ่านการออกแบบ แบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงอย่าง Warby Parker และ Everlane ต่างก็เปิดตัวในปี 2010 โดยเริ่มขายแว่นตาและเสื้อกันหนาวโดยไม่ขึ้นราคาขายปลีก โดยค้นหาความสวยงามที่ไม่ซับซ้อนซึ่งเหมาะกับค่านิยมของพวกเขา
Leo Wang ซีอีโอของ Buffy ซึ่งเป็นบริษัทสตาร์ทอัพอายุเพียง 1 ปีกล่าวว่า “ความสำเร็จโดยตรงต่อผู้บริโภครุ่นแรกนั้นเริ่มต้นขึ้นในช่วงเวลาหลังภาวะเศรษฐกิจถดถอย” “พวกเขาเกี่ยวกับคุณค่า ความซื่อสัตย์ ความโปร่งใสของเศรษฐศาสตร์ และการได้รับข้อเสนอที่ดี ทั้งหมดนี้ให้ความรู้สึกถึงใจผู้บริโภค บริษัทอเมริกาหลอกลวงพวกเขา”
ความเรียบง่าย ของสตาร์ท อัพซึ่งกลายเป็นรูปแบบการสร้างแบรนด์ที่โดดเด่นในโลกที่ส่งตรงถึงผู้บริโภคได้สื่อสารสิ่งนี้ได้อย่างสมบูรณ์แบบ มันเหมาะสมที่สุดสำหรับการบริโภคแบบดิจิตอลบนหน้าจอขนาดเล็ก: เรียบง่ายแต่อบอุ่น มีตัวอักษรซานเซอริฟจำนวนมากและพื้นที่สีขาว
นอกจากนี้แบรนด์เหล่านี้ยังมีบุคลิก โฆษณาและสำเนาผลิตภัณฑ์ของพวกเขาเป็นมิตรและเป็นภาษาพูด ซึ่งรู้สึกว่าถูกต้องเพราะส่วนใหญ่ดำเนินการโดยคนรุ่นมิลเลนเนียลที่กำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มเดียวกัน สร้างความรู้สึกถึงค่านิยมร่วมกัน
